Функцией политического продукта как «товарной услуги, получаемой через продукт» является предоставление обещания. Это обещание как и общее благо поставляется всем и потребляется всеми, независимо от размера персональных вкладов.[5]
Далее остановимся на цене продукта. На коммерческом рынке цена складывается из нескольких элементов – издержек на производство, переменных и постоянных затрат, надбавок и так далее. На политическом же рынке ценой являются то, что люди отдают политикам, а именно – их голоса. Кроме того, люди могут «платить» своей солидарностью с каким-либо идеями, поддержкой кандидата, акциями протеста или поддержки. Как уже упоминалось, избиратели платят до того, как увидят товар. Они платят за обещания и идеи, и уже после выбора конкретного кандидата могут получить выполнение обещания в виде каких-то перемен, реформ, в виде помощи, которую политик может оказать своим избирателям, городу, округу. В связи с этим легче продавать товар, который уже имел или имеет доверие людей, в таком случае человек не платит за кота в мешке. Кроме того, в некотором смысле «продать» политика избирателю легче, чем продать товар потребителю. Покупая товар, потребитель должен выложить определенную сумму денег, что само по себе уже является сдерживающим фактором, а за участие в голосовании с избирателя денег не берут.[6]
Говоря об обмене политического товара на голоса, стоит привести один пример: лидер «ЯБЛОКА» Г. Явлинский как-то в шутку предложил вывешивать в каждой кабине для голосования сентенцию: «Помните: выбранный товар обмену и возврату не подлежит». Действительно, что бы ни вытворяли наши избранники в течение срока легислатуры (за исключением уголовных преступлений) — их статус неколебим. Всенародно избранный депутат вовсе не обязан подчиняться своим избирателям. Он может не учитывать их мнение и поступать по своему усмотрению. Если товар не поставлен (предвыборные обещания не выполнены), то никакой неустойки поставщик не платит, она просто не предусмотрена. В бизнесе невыполнение договорных обязательств является нарушением закона. В политике невыполнение предвыборных обязательств нарушением закона не является.[7] Но здесь есть одно «но», а именно: периодичность выборов и право депутатов снова выставлять свои кандидатуры. Данное обстоятельство заставляет их действовать с оглядкой на электорат, приведший их к власти. Если избранный депутат действительно хочет заниматься политической карьерой, то он, по крайней мере, в какой-то степени должен учесть мнение и пожелания своих избирателей.
Теперь остановимся на месте и каналах дистрибуции. На коммерческом рынке товар сам не доходит до потребителя, его необходимо где-то размещать и продвигать. Можно иметь прекрасный продукт, множество потенциальных покупателей, но погорать из-за отсутствия эффективной системы дистрибуции. То же касается политического товара – важно, каким образом идеи кандидата попадут к потенциальным покупателям, каким образом они смогут заплатить.
Элемент маркетинга-микс «место» рассматривается в первую очередь в контексте позиционирования – важнейшей маркетинговой стратегии. Классическое определение позиционирования Ф.Котлера: это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Цель стратегии политического продукта – определить/создать высококонкурентное место на электоральном рынке и выигрышное восприятие продукта, то есть место в умах избирателей по сравнению с другими конкурентными преимуществами.[8] В этом политический продукт ничем не отличается от коммерческого.