И в том, и в другом случае характерно обилие и информационная насыщенность текста, а также внимание к деталям имиджа продукта или кандидата. Однако текст коммерческой рекламы не имеет автора. Информация, данная в журнале о ноутбуке IBM, не имеет конкретного источника. В то время как текст политической рекламы в большинстве своем является цитатой, высказыванием политического лидера.
В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрепартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.
Особое место среди видов политической и коммерческой рекламы занимает видео реклама. Это, пожалуй, единственный вид рекламы, который не имеет своей специфической функции – рекламные ролики и привлекают внимание, и информируют о товаре, услуге или кандидате, и отлично запоминаются. По частоте повторяемости информации видео реклама сравнится, наверное, только со щитами, а аудитория у телевидения (если брать все каналы – ведь видео реклама редко локализуется на какой-то один канал) значительно шире, чем и у газет и журналов, и у щитов. Кроме того, текст в видео рекламе получает поддержку видео-сюжетом, что способствует функции воздействия.
Итак, мы рассмотрели основные элементы маркетинга-микс политического товара и сравнили их с элементами товара коммерческого.
Теперь рассмотрим несколько их отличий. Если на политический рынок пытается пробиться производитель товара, разве выход на рынок происходит на основе волеизъявления потребителей? Нет, товар появляется на рынке явочным порядком, и далее он предлагается потенциальному потребителю, а точнее – навязывается с помощью назойливой и не всегда чистоплотной рекламы, а порой и с помощью искусственного создания такого положения вещей, когда без товара не обойтись, несмотря на всё побочные эффекта его употребления.
Никто не отрицает, что в сфере «чистой» экономики не все товары полезны, и ограничения или даже запрет на тот или иной товар в ряде случаев оправдан.
Но далеко не все законы, действующие на рынке коммерческом, действуют и на политическом. Например, это можно увидеть на примере конкуренции товаров на политическом рынке. Тут действуют другие механизмы, другие правила. Большую роль играют деньги и связи, на политический рынок просто так не попадешь, в то время как открыть свой бизнес на коммерческом рынке гораздо проще. Но, тем не менее, только выход на рынок с конкурентоспособным «товаром» дает возможность предприятию или политической партии выжить в условиях рынка.
Немаловажная деталь, способствующая дифференциации политического рынка и рынка коммерческого заключается в том, что на первом «покупка» политического товара гарантирована тому спектру покупателей, который больше (на выборах по мажоритарному принципу), или тому, который составляет не менее 5% (избирательный «порог») в кампаниях, организованных по пропорциональной системе. На коммерческом рынке почти невероятна ситуация, когда покупателей, посетивших супермаркет и не входящих в число большинства по критерию их товарных предпочтений, «продавец» игнорирует и навязывает товар с, как минимум, пятипроцентным рейтингом.