Для достижения эффективного взаимодействия названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самих организаций обслуживающих рекламный рынок используются понятие рекламный менеджмент.
Менеджмент – это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей.
В рекламном бизнесе используется 3 уровня управления:
1. Top management – высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления)
2. Middle management – среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов)
3. Lower management – низшее звено управления (руководители подотделов и других аналогичных подразделений)
В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, т.е. организация.
Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных классиком менеджмента Анри Файолем:
1) информационное обеспечение процесса управления;
2) целеполагание, или планирование;
3)организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
4)контроль.
«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.
При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.
Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.
Функция – широко распространенное слово, имеющее множество значений. Функция (лат. functio) – это обязанность, круг деятельности, назначение, роль. Данное понятие используется во всех областях знаний и во всех сферах деятельности.
Функция как категория менеджмента характеризует существенный вид управленческой деятельности или объективно необходимый вид отношений между людьми как области проявления сущности менеджмента.