Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности.
1)Важным критерием для покупателей является – выбор модели одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, так как наша целевая аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ жизни.
2)Следующий важный критерий – цена. Так как обычно все прихоти потребителей ТМ «магазин» удовлетворяются посредством родительских кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории ТМ «магазин» отдают предпочтение крупным торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество».
Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности ТМ «магазин» на рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Эта модель предполагает следующее:
1)рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;
2)далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;
3)затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара;
4)наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.
Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.
Например, по объекту рекламная кампания характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной объект продвижения – ТМ «магазин» на розничном рынке молодежной одежды.
Данная рекламная кампания будет направлена на повышение уровня лояльности к ТМ «ТВОЕ» среди молодежи г. Челябинска.
Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача – охватить аудиторию города Челябинска.
Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов.
Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.
Первая акция будет приурочена к новой коллекции весна-лето «ТВОЕ», ее сроки с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции помощью рекламной полиграфической продукции, рекламы в Интернет.
Вторая акция «Будь стильным с «ТВОЕ»» будет приурочена к распродаже, когда в рамках акции будут стимулироваться продажи старых коллекций «ТВОЕ». Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Эта акция будет подробно рассмотрена в данной курсовой работе, так как эта акция связана с очень весомым поводом (летние распродажи), что позволит значительно увеличить объемы продаж компании, необходимо направить максимальное количество усилий на рекламу продвигаемого в рамках акции продукта. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения.
Последняя акция – с 15 сентября по 15 ноября – будет приурочена к поступлению новой коллекции осень-зима, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати
Как уже отмечалось в предыдущей главе, на рекламную кампанию будет выделено 5% от годового объема продаж магазина за прошедший год, что составит 1 660 000 рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий кампании. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета предполагается применить так называемый метод «процента от оборота».