Фирма ежегодно подводит итоги, отражая их в отчете о прибылях и убытках, балансе, в отчете о движении денежных средств. Эти финансовые результаты, несомненно, важны и необходимы для составления бюджета на последующие периоды.
Составление бюджета начинается со схемы организационной структуры фирмы, отношений подчиненности, системы бухгалтерского учета и плана хозяйственной деятельности. С помощью бюджета определяются затраты необходимые для удовлетворения всех потребностей, связанных с выполнением объема продаж и соответствующего плана производства. В соответствии с этими параметрами производится координация ответственности за каждый элемент финансовых затрат. На этом этапе необходимо определить ответственных за конкретные расходы. Как правило, данные по финансовым затратам готовят линейные руководители или специалисты филиалов. Руководство фирмы распоряжением обычно закрепляет ответственных за исполнение каждого раздела плана и контроль над затратами по реализации плана.
Бюджет усиливает хозяйственный план фирмы, превращая его в инструмент достижения стратегических целей. Популяризация бюджета способствует информированию персонала фирмы о целях, задачах и приоритетах фирмы. Желательно использовать такой подход с углубленным изучением соответствующего раздела для специалистов-участников определенного процесса.
Документы по контролю над выполнением бюджета должны быть разработаны так, чтобы в них были четко определены финансовые результаты по разделам: сырье, ресурсы, оборудование, продукция и т.д.
Бюджет связывает все финансовые результаты фирмы по всем видам деятельности, увязывает размеры финансирования и результаты, полученные от производственной деятельности.
Планировать бюджет маркетинга фирмы довольно сложная задача. В нем необходимо учитывать все расходы, связанные с затратами на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (рекламу, выставки и ярмарки и т.п.), на организацию товародвижения и сбытовой сети и т.п.
Большую роль в определении бюджета маркетинга играет анализ маркетинговых расходов прошлых лет. Опыт персонала в прогнозировании бюджета и изучение тактики конкурентов также является значимым фактором для успешного составления бюджета.
Методы определения бюджета маркетинга.
В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга, но наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга является:
1. Метод - финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "объем средств, выделенный волевым решением руководства". На долю маркетинга в этом случае приходится сумма, остающаяся после распределения средств на нужды производства. В данной ситуации итог деятельности такой фирмы может быть не предсказуем и зависит от того, на сколько пользуется спросом продукция или услуги на рынке. Слабая маркетинговая деятельность со временем приведет к снижению показателей реализации продукции. Отсутствие долгосрочных маркетинговых программ и комплекса маркетинга может повлечь за собой разорение предприятия.
2. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предполагаемого или предшествующего объема сбыта. Например, руководство фирмы определяет сумму на маркетинговые расходы в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он наименее логичен, поскольку ставит причину - маркетинг в зависимость от следствия - объема сбыта. Такое положение ставит в зависимость маркетинговую деятельность от успехов прошлых периодов. Неудачные результаты прошлого года снижают отчисления на маркетинг, тем самым не дают возможности в достаточной степени рекламировать продукцию, что может привести к затруднительному положению фирму в будущем.
3. Метод "соответствия конкуренту"
предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение доли на рынке. Для реализации этого метода необходимо подобрать конкурента, близкого по рыночной позиции выпускаемой продукции и т.п. Определить размеры бюджета маркетинга конкурента весьма непросто. Затраты по рекламе и стимулированию сбыта поддаются анализу, что касается средств, выделяемых на проведение маркетинговых исследований и мероприятий по разработке новых товаров, то их выявить достаточно сложно. Такой метод дает возможность оценить со стороны чужие ошибки и с учетом корректировки создать свой бюджет. Выбранный конкурент не всегда бывает эталоном для подражания и порой не застрахован от ошибок.