Второй раздел плана позволяет определить перспективы фирмы и ее изделий и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель этого раздела – помочь руководству предвидеть возможности наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. Воздействовать на нее могут факторы как внешнего, так и внутреннего характера.
В следующем разделе руководство фирмы определяет рыночные задачи и круг возникающих проблем. Задачи формируются в виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.
В четвертом разделе представлен многоплановый подход к решению поставленных задач, т.е. разработаны стратегии маркетинга, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню целевых затрат на эти нужды.
В пятом разделе стратегии маркетинга переходят в конкретную программу действий, дающие ответы на вопросы. (Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?)
План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь финансовое обеспечение – бюджеты для реализации конкретных программ, которые должны обязательно утвердиться руководством предприятия. Суть бюджетов – прогноз прибылей и убытков. Особое значение в плане маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения намеченного. Контроль призван помочь руководству оценить результаты, достигнутые в сфере рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.
Основой планирования деятельности предприятий и всех стратегий маркетинга служит генеральная стратегия. Она состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих разработок и заказов и перспективного планирования развития предприятий. Для разработки генеральной стратегии нужно, чтобы предприятие проводило исследования рынка и определяло главное направление своей деятельности, выявляло его положение в конкурентной среде и оценивало шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой их сфер деятельности.
Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, активно использовать эти преимущества в течение длительного периода. Хотя в рамках отдельной стратегии стоят свои цели, задачи, пути и методы решения проблем, но все подчинено главной цели предпринимательства – увеличение прибыли, объемов продаж, росту престижа фирмы.
Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в обеспечении и развитии процесса производства, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоение новых рынков, увеличении сбыта продукции и в повышении эффективности деятельности.
Маркетинг определяет цели предприятия стратегического порядка, направленных на перспективу, т.е. решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование и анализ маркетинговой информации является важнейшим фактором развития предприятия, позволяя своевременно определять тенденции в экономике. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.
Планирование маркетинговой стратегии должно: