При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить все силы в какой-то конкретной области рынка, чтобы завоевать ее сильные позиции, или же осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация на несколько рынков одновременно ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из регионов. С другой стороны , концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.
Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимо учитывать соответствующие критерии. При этом выделяют следующие факторы:
· рост компании. Остановиться распылять свои средства и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут наиболее быстро.
· стабильность рынка. Здесь применяется стратегия последовательного освоения рынков нескольких регионов с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация слабее и больше свободы для ценовой политики;
· однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;
· интенсивность конкуренции. От фирмы требуется постоянное ограничение издержек путем сильного давления на цены за товары и услуги.
· потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется пока конкуренты осваивают аналогичные продукты в течение довольно ограниченного времени.
Из анализа формирования и использования маркетинговых стратегий в деятельности российских коммерческих фирм можно сделать следующие выводы:
§ необходимо сделать однозначное решение в пользу определенного сегмента рынка и интенсивные шаги в интересах конкретных групп. Критерии для принятия решений могут быть связаны с имиджем фирмы, принципами политики качества услуг и д.р.
§ проведение стратегии конкретного продукта в направлении целевой группы. Это политика высшего уровня соответствует ценностным представлениям и покупательной способности потребителей;
§ нужно концентрировать все ресурсы на основных сферах деятельности и предоставление потребителям самого широкого выбора услуг;
§ эффективно предложение комплексного решения проблем для основных клиентов. В соответствии с положением целевой группы потребителей это означает отказ от отдельных элементов сервиса.
§ поддержание тесных и постоянных связей с покупателями для создания имиджа фирмы и успеха ее работы, а также для развития инновационных идей.
Со стратегией одновременно разрабатывается тактика маркетинга. Она является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам маркетинга относятся организация товароведения, реклама, стимулирование продаж и д.р. Их решению соответствуют разные приемы: интенсивные действия по продвижению на рынок изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках и ярмарках, рассылка каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.
В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно широко – прямой маркетинг, проведение рекламных форумов, конференций, опрос широких масс населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто в бизнесе можно столкнуться и с пассивным маркетингом.
Для разработки качественной стратегии необходимо налаживать сбор информации о рынке, его исследование, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. А затем на основе собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться освоение продуктов имеющимися потребителями, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.