ü основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий;
ü опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;
ü выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы в условиях конкуренции ее позицию на будущее.
Разработка и успешная реализация стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов. Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Руководство предприятий нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям, как:
§ планирование товаров и услуг;
§ ценовая политика;
§ стратегия реализации;
§ оборот;
§ исследовательская деятельность;
§ структура затрат;
§ новые технологии;
§ патенты;
§ практика финансирования;
§ оплата труда руководящего звена, рядовых работников.
Главная функция анализа конкурентной ситуации – выявить свои решающие преимущества и последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.
При формировании маркетинговых стратегий лучше исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры.
Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: стратегия цены и преференциальная (льготная) стратегия. Выбор первой стратегии зависит от вида товаров и услуг и от позиции покупателей. Если для клиента решение об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы обеспечить поле для ценовой политики посредством снижения затрат. Вторая базисная стратегия основана на использовании всех предметов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.
Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны с конкретизацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые положения и потребности определенной группы потребителей.
В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, так как оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.
Преимущества сегментации рынка заключаются в следующем:
· использование специальных преференциальных факторов, применимых к отдельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;
· долговременная тесная связь с партнерами;
· увеличение прибыли или снижение накладных расходов на организацию рекламы.
При анализе маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь различают: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки вначале своего жизненного цикла отличаются высоким динамизмом. Но также для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях – центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его «раннего преемника» и «позднего преемника» пионера.