Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовкеязыка[41,С.159]. В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы [42, С.136].
Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстого уровня.
Таким образом, текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста.
Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям" [43,С.232].
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка.
Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
Лингвистические особенности английского текста социальной рекламы
Именно в англоязычных странах Америки и Европы особенно остро понимают, что на сегодняшний день сферу человеческих коммуникаций сложно представить без такого социального явления как реклама.
Считается, что социальная реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления формирует их ценностные предпочтения и т.д [44, С.208].
Структура текста социальной рекламы может быть представлена следующим образом.
1)заголовок:
If The Sea Could Fight Back
2) основной текст
Help us keep the sea clean
The organization Surfrider Foundation (USA) has started advertising campaign against pollution of the world ocean and coastal beaches. The ecologists warn: if the sea was able to revenge, people should have many problems.
Наиболее интересным с точки зрения лингвистического исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган (РС). Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью [45, С.176].
Слово «слоган» происходит от галльского “slaughghairm”, что означает воинственный клич во время сражения.
Интересно, что это слово слоган, стало
термином американских рекламистов, прижившийся у нас.
В последнее время многие из них предпочитают словечко tagline (цеплялка), а британцы endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие креаторы говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный проект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа.
В современном понимании слоганом принято называть:
1) лозунг или мотто проводимых кампаний, акций, политической партии;
2) запоминающуюся фразу в рекламируемом тексте.
Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы социальной рекламы легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы реципиента.