Сопоставляя экспрессивные и неэкспрессивные варианты рекламы, можно сделать вывод о явном преимуществе первой группы слоганов. Их экспрессивность проявляется в форме и стилистике, придающих коммуникативную направленность тексту, которая, в свою очередь, способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения. Немаловажную роль в восприятии играет также общий позитивный фон слогана, обеспеченный за счет использования, «положительных» слов, чаще всего - прилагательных «good», «unique», «healthy», healthy», «excellent» и др.
Life is Good.
Become healthy, be wealthy!
No AIDS!
Excellent! Nothing to add!
4. Важная роль подтекста, косвенность рекламного воздействия.
В ходе исследования большого количества слоганов выясняется, что большинство из них (кроме некоторых побудительных предложений) воздействуют на реципиентов можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст. В итоге слоганы косвенно создают вокруг себя такой образ, который напрямую влияет на реципиента. Так, реклама:
1) Воздействует на реципиентов через его гражданскую позицию, самооценку и самолюбие: For the leaders or For the patriots
2) Апеллирует к его интересам: Everything what you need is …
Everything you wanted to know …
3) Учитывает его образ жизни: The stile of your life- и при этом косвенно дает понять, что именно данная жизненная позиция является достойной внимания и полезной во всех отношениях.
4) Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение [47, С.216].
5) Следует избегать длинных и сложносоставных предложений — они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.
К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:
1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» — по Бабелю.
Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Парад предложений примерно одинаковой длины — каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.
Для определения легкости чтения англоязычного текста («читабельности») существует несколько показателей [48, С.72-84].
Так, формула Флэша (Flesch Formula, FF) используется путем случайного выбора из большого текста как минимум двух образцов текста размером 100 слов; короткий текст оценивается полностью. Рассчитывается количество предложений, слов и слогов (цифры, аббревиатуры, символы и слова с переносом считаются как одно слово). Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений. Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов.
FF = 206,835 - [(средняя длина предложения, слов х 1,015) + (средняя длина слова, слогов х 84,6)]
Тексты, ориентированные на учащихся 8-го и 9-го классов 12-летней школы и людей с этим уровнем образования — должны иметь показатель FF от 60 до 70 (простой английский язык). Тексты, написанные для читателей с высшим образованием могут иметь показатель FF от 0 до 30.
В американской журналистике используется также расчетный показатель — Фог-идекс (Fog Index, Fi).
Fi = (Nws + Nwt) х 0,4