К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частотное употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, say, act, help, support, learn, prevent, stop, end, give, take, look, get, be, come, do:
1. С целью побуждения реципиентов к действию: “Don’t let your drunk friend drive”, Just say no! (to narcotics), часто призыв осуществляется через использование отрицательной формы глагола. “Act now to end domestic violence, “Help us stop the cold killing older people” Give blood, save life!;
2. Является обращением-просьбой: “Support TAIWAN’s entry into the World Health Organization”, “Please, prevent forest fire!”, “Please help, every penny can make a difference”, “Learn more about HIV, it’ll help tо prevent it” - использование форм повелительного наклонения значительно усиливает динамичность рекламного теста.
Часто в текстах социальной рекламы используются риторические или прямые вопросы «Loosing a little bit of blood for a good cause is not a big deal, see?»
Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением мотивов [54, С.215].
Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора – образ расплющенного старого времени.
Это классический пример соединения социальной и коммерческой рекламы.
Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время". В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная кoнcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих – на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро – Rover 200. Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов – французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского – эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на французский язык. Здесь тоже классический пример соединения социальной и коммерческой рекламы [55, С.167].
Прославляется качества британской продукции.
Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, любая реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях: аллегории, ономатопея, концентрация императивных форм глагола, метафоры, сравнения, параллелизм, различные виды повторов, аллитерацию, коннотативные прилагательные ит.д. – все это широко представлено в текстах социальной рекламы, “Cigarettes are my greatest enemy”, «Burning the red light results 15 victims a day” “Find your freedom from smoking”(метафора), Don’t drink and drive (аллитерация), "Fags make boys impotent! Fags make girls ugly!”(параллелизм), “Saving a life is as easy as going shopping” (сравнение) и т.д
При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал [56, С.248].
Влияние перевода на глагольные сочетания
Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу….». В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний.