Необходимо различать понятия «покупатель» и «потребитель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги − одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители − понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.
Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:
§ выяснить нужды и желания прямого потребителя;
§ выяснить, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;
§ знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;
§ создать систему работы с потребителем.
Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей. Задача предприятия (фирмы) − не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов предприятия на рынке.
Факторы, влияющие на покупательское поведение
Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей − физических лиц.
По Ф. Котлеру, потребительский рынок − это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как: кто именно покупает, как покупает, когда именно покупает, где и почему покупает.
Прежде чем понять, что происходит в сознании потребителя, нужно уметь дать характеристику потребителя и определить процесс принятия покупательского решения. Покупательские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объёма покупки.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На процесс покупки влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы. В большинстве своём это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт.
Факторы культурного уровня
Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособность, практичность, движение вперёд, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.
Субкультуры означают возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (люди одной национальности, религии, жители определённых географических районов). Субкультура зависит, таким образом, от национальности, расовой принадлежности, места жительства.
Социальное положение связано с различными общественными классами. Лица одного класса склонны вести себя одинаково: они занимают равное положение в обществе. Класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации. От интересов каждого класса зависит тип магазина, реклама и рекламное обращение.
Факторы социального порядка
Особенно влияют на поведение человека референтные группы. Группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека, называют членскими коллективами. Первичные коллективы − это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это неформальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся общественные организации (профсоюзы, религиозные группы).
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.
Факторы личного порядка
Сюда относятся личные характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомобили, путёвки на отдых; молодожёны без детей − товары длительного пользования; семьи с маленькими детьми − жильё, телевизоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более взрослыми детьми − продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, − товары длительного пользования, автомобильные путешествия, журналы, услуги врачей; супруги пенсионного возраста покупают медицинские товары.