Особенно влияет на выбор товара образ жизни − устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях; а также тип личности − совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности включает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, активные потребители пива повышенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разрабатывается марка пива и типы персонажей для рекламы.
При выборе покупателя учитываются также психологическиефакторы
: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: биогенных (следствие физиологической напряжённости − голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в признании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени интенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации − это теории З. Фрейда и А. Маслоу.
По Фрейду, человек не сознаёт истоки собственной мотивации. Человек покупает вещь, например, чтобы произвести впечатление на окружающих, почувствовать себя моложе и независимее. Этому и должны способствовать качества товара.
Маслоу считает, что человек стремится удовлетворить самые важные потребности. После появляется желание к удовлетворению следующих по важности потребностей.
Действие мотивированного человека зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Восприятие − это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира индивидом. Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия; избирательного искажения; избирательного запоминания.
Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными (одно из тысяч рекламных объявлений). Известно, что люди замечают раздражители, в зависимости от потребности в данный момент, отличающиеся от обычных. Например, рекламное объявление должно быть крупным, цветным, контрастным. Интерпретируют информацию так, чтобы она поддерживала уже сложившиеся идеи и суждения.
Знание человек усваивает. Усвоение − это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Посредством усвоения приобретаются убеждение и отношение, которые влияют на покупательское поведение. Убеждение − это мысленная характеристика чего-либо индивидом. Из убеждений складываются образцы товаров и марок. Отношение − это сложившаяся на основе знаний устойчивая (положительная или отрицательная) оценка индивидом объекта или идеи, чувства и направленность возможных действий.
Таким образом, выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из них не поддаются влиянию деятеля рынка. Но они важны для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.
Последовательность и результаты моделирования покупательского поведения маркетологами изучаются путём наблюдения, опроса, эксперимента, выбора панели. В процессе моделирования поведения потребители прибегают к дифференцированному подходу путём разработки соответствующей типологии.
Типология − метод, основанный на расчленении системы объектов и их группировке (классификации) с помощью обобщённой модели или типа. Он используется для сравнительного изучения существующих связей, отношений, уровней организации объектов, в результате чего формируются различные относительно однородные группы, отличающиеся друг от друга определёнными свойствами. Типология эмпирическая основана на психологическом анализе поведения потребителей (представления о жизненных ценностях, интересы, образование, профессия, отношение к нововведениям). Типология социально-экономическая и демографическая предусматривает выявление таких характеристик, как возраст, пол, состав семьи, условия жизни, доходы, местонахождение и др.
Моделирование покупательского поведения физических лиц позволяет маркетологам выявить:
§ каковы финансовые возможности потенциальных потребителей;
§ каковы основные характерные черты сгруппированных потенциальных потребителей;
§ какой товар более востребован;
§ удовлетворению каких потребностей служит конкретный товар;
§ куда и как потенциальный потребитель обращается за информацией о товаре;
§ какие мотивы и стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потенциальных потребителей;
§ каким образом товар приобретается;