В экономической литературе до сих пор нет схемы проведения маркетинговых исследований, наиболее полно учитывающей передовой маркетинговый инструментарий. Это объясняется существенной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от его целей и задач; постоянным пополнением приемов и методов организации маркетинговых исследований новыми передовыми разработками, а также сознательным упрощением схемы проведения маркетинговых исследований.
Большинство российских и зарубежных авторов выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований: определение проблемы; разработка подхода к решению проблемы; разработка плана исследования; разработка полевых работ или сбор данных; подготовка данных и их анализ; подготовка отчета и его презентация. В частности, эту точку зрения разделяет американский ученый Н. Малхотра. В свою очередь И. Максимова считает, что процедуру проведения маркетингового исследования целесообразно разбить на восемь этапов, которые предусматривают выполнение следующих видов работы:
1. определение цели и задач;
2. выбор объектов и методов;
3. разработка графика проведения работ;
4. составление сметы затрат;
5. организация сбора первичной информации;
6. анализ собранной информации и оценка ее репрезентативности;
7. формировка выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме;
8. оформление отчета.
По мнению профессора Е. Попова, оптимальная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все направления его деятельности и представляет алгоритм маркетинговых исследований в следующем виде (рис. 5).
Определение проблемы
 |
Разработка концепции исследования
Кабинетные маркетинговые исследования
Полевые исследования рынка
Анализ конъюнктуры рынка
Исследования внешних рынков
Имитационное моделирование
Формирование маркетинговой информационной системы
Управленческое решение по проблеме
Рис. 5. Алгоритм маркетинговых исследований на предприятии [23, С. 120].
Однако предлагаемый алгоритм описывает последовательность исследований только макросреды маркетинга и не распространяется на исследования его микросреды.
Наличие различных точек зрения и разных подходов к структуре организации маркетинговых исследований свидетельствует о том, что проблема остается не решенной.
На наш взгляд, прежде чем приступить к разработке методики маркетинговых исследований, необходимо определить, что она из себя представляет. Под методикой понимается совокупность способов, правил наиболее целесообразного выполнения какой-либо работы. Методику маркетинговых исследований понимают как систему исследования, которая одинаково используется при изучении различных объектов.