Большинство исследователей под методикой подразумевают методологические советы по проведения маркетингового исследования. Она должна содержать следующие элементы:
1. определение объекта исследования;
2. формулировка целей и задач исследования;
3. перечень источников данных, на основании которых проводится исследование;
4. определение последовательности и периодичности проведения маркетингового исследования;
5. описание методов и способов исследования объекта;
6. организация исследования (какие специалисты, институты будут проводить исследования);
7. технические средства и программные продукты, которые целесообразно использовать для аналитической обработки информации;
8. требования к оформлению результатов исследования;
9. перечень пользователей результатами исследования.
Эффективность маркетингового исследования, в конечном счете, зависит от качества методики его организации. Изучение этой проблемы позволило определить основные этапы этой работы, прохождение которых позволяет достичь наилучших результатов.
Первый этап - установление цели маркетингового исследования. Чем точнее сформулирована цель исследования, тем легче определить объем аналитической работы. На этом этапе проводится предварительная проработка проблемы. В зависимости от ее сложности и неопределенности прибегают к кабинетным или полевым исследованиям. Иногда формулировка цели в виде вопроса интуитивно вызывает ответ-догадку. Это помогает определить этапы дальнейшей работы. Например, выявить, что причиной снижения объема продажи тканей на душу населения является насыщение рынка готовыми швейными изделиями. От качества работ, проведенных на этом этапе, зависит результативность всего маркетингового исследования. Неточно сформулированная цель приведет к ненужным дополнительным затратам и не позволит решить проблему.
Второй этап - определение требований к квалификации специалистов, необходимых для проведения маркетингового исследования. Прежде всего, необходимо определить, кто будет проводить исследования: специалисты предприятия или специализированные научно-исследовательские подразделения. Решение этого вопроса зависит от специфических особенностей исследуемой проблемы и финансовых возможностей предприятия. Затем определяется состав группы исследователей по количеству и квалификации. Как правило, в составе группы должны быть предусмотрены три категории специалистов: специалисты-аналитики, технический и вспомогательный персонал. Все они должны строго соблюдать заранее разработанные методические указания по организации их работы и пройти инструктаж.
Третий этап – расчет стоимости проведения маркетингового анализа. В этом разделе методики должна быть составлена смета расходов на проведение маркетингового исследования в разрезе основных статей затрат:
1. зарплата исследователей;
2. приобретение материалов и оборудования;
3. транспортные расходы;
4. прочие расходы.
Четвертый этап - расчет экономической эффективности. В этом разделе методики должен быть сделан прогнозный расчет окупаемости затрат на проведение маркетингового исследования и прибыли, которую предполагается получить от внедрения результатов.