Пятый этап – определение объектов исследования, порядка и метолов отбора объектов исследования. Основными объектами маркетингового исследования чаше всего являются реализуемые товары или услуги, потребители, сотрудники предприятия, каналы сбыта и т.п. В этой части методики необходимо использовать точные понятия. Например, объектами анализа потребительских предпочтений женских колготок «Levante» являются незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет.
Затем необходимо определить порядок отбора объектов, подлежащих исследованию. Понятно, что опросить или обследовать каким-либо другим методом все объекты исследования невозможно и экономически нецелесообразно. Поэтому на практике широко применяется выборочный метод. Суть его заключается в том, что по определенным строгим правилам из обшей численности генеральной совокупности, отбирается ограниченное число людей, именуемых выборкой. Цель отбора респондентов в состав выборки состоит в получении репрезентативной совокупности, которая может быть моделью генеральной совокупности. Различают два основных способа формирования выборки: вероятностный (каждый элемент выборки с равной, заранее заданной вероятностью может стать элементом выборки) и детерминированный (невероятностный, когда исследователи сами определяют правила отбора объектов). Предпочтение обычно отдается вероятностной выборке.
Выборочный метод – это метод статистического исследования, при котором показатели генеральной совокупности изучаются по какой-либо ее части, сформированной на основе случайного отбора. Эта часть генеральной совокупности называется выборочной, выборкой или исследуемой совокупностью. Выборочный метод позволяет ограничить масштабы исследования. Это снижает затраты времени и финансовых ресурсов на исследование, сокращает сроки его проведения, способствует повышению актуальности полученных данных.
В основу отбора единиц для формирования выборки положены принципы равной вероятности попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности, что исключает появление тенденциозных ошибок и дает возможность проводить оценку репрезентативности.
Генеральная совокупность есть вся изучаемая совокупность целевых и потенциальных потребителей. При ее формировании из корпоративных или конечных потребителей руководствуются различными методами и принципами. Если товар (услуга) предназначен для корпоративных потребителей, то в качестве источников информации при формировании генеральной совокупности могут быть использованы различные справочники предприятий и организаций: «желтые страницы», Интернет, бизнес-карты и т.п. Полезными могут оказаться данные об объемах потребления, производства или продаж в случае использования кластерной двухступенчатой, типовой, концентрационной или нормированной выборок. Если товар (услуга) предназначен для конечных потребителей, то формирование генеральной совокупности, как правило, основано на статистических сборниках, результатах переписи населения и др.
Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности, отражающая ее свойства и выделенная на основании определенной методики.