Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости обычно носят, как уже отмечалось, выборочный характер. После исследования части совокупности с определенной вероятностью результат можно перенести на всю генеральную совокупность, если соблюдены условия независимости проведенного исследования и случайного отбора респондентов. Численность выборки (n) можно определить по формуле:
,
где N – численность генеральной совокупности;
Δ – предельная ошибка выборки (задается исследователем);
δ – дисперсия (определяется по данным пилотажных исследований или исходя из опыта предыдущих исследований);
t – значение, при котором функция от t принимает заданную величину.
Значение t определяют по статистическим данным [23, c. 122].
Уровень вероятности рекомендуется устанавливать не ниже 0,95, а предельно допустимой ошибки - 10-15%, что обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Репрезентативность - свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности. Поскольку генеральная совокупность состоит из единиц с варьирующими признаками, состав выборочной совокупности может в той или иной мере качественно отличаться от состава генеральной совокупности. Это расхождение между характеристиками совокупностей оценивается ошибкой выборки.
Формирование генеральной совокупности должно быть обоснованно не только с точки зрения статистики, но и с учетом: характеристик потребителей (отрасль, сфера и масштаб деятельности, объем производства); местоположения (регион, концентрация потребителей, город или сельская местность); времени (динамика - панель или статика - состояние на данный момент).
Обычно выборка используется при значительном размере генеральной совокупности, при небольшом ее размере проводится сплошное исследование.
Определением размера выборочной совокупности завершается этот раздел методики. Ее объем зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и обеспечения достоверности результатов. Качественное маркетинговое исследование не требует 100%-ной точности, достаточно, как показывает практика, обеспечить точность более 50%.
Шестой этап - определение источников информации для проведения исследования. Виды (первичная, вторичная) и объемы информации зависят от цели и особенностей объекта маркетингового исследования. В разделе следует указать о каких факторах, влияющих на исследуемый объект, необходимо собирать информацию и в каких источниках находится эта информация.
Чтобы проверить рабочие гипотезы и дать ответ на основные вопросы исследования, начать работу надлежит с изучения статистических данных и имеющейся вторичной информации. К сожалению, не все факторы, подлежащие исследованию, будут иметь количественные оценки. Аля оценки подобных индикаторов необходимо разработать шкалу измерения. Рассмотрим чаше всего используемые шкалы.
Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы - установление пола опрашиваемых (мужской, женский).